编译 / 长歌

定价策略顾问拉菲·默罕默德（Rafi Mohammed）日前撰文称，iPhone X之所以使用超高定价，一方面反映了供需关系，但同时也是为了提高市场预期，凸显自身的卓越地位。不过，苹果并没有将这种方法发挥到极致，而是可以直接舍弃999美元的定价，直接把iPhone X起价定为1000美元。

以下为原文内容：

苹果发布的新iPhone X定价在999至1149美元，此举引发了媒体的广泛关注。之所以出现这种情况，是因为它的售价远高于同期宣布的另外两款iPhone——iPhone 8和8 Plus的起价分别为699和799美元。

iPhone X的价格之所以值得关注，还因为它接近和超过了1000美元这个重要门槛。4位数的产品定价超过了很多消费者的心理门槛。

苹果为什么要把这样一款广受期待的产品定成这样的价格？一个关键原因就是用高价调高消费者的预期。

老鹰乐队就曾经成功采用过类似的定价策略。他们的《Their Greatest Hits 1971 – 1975》成为有史以来第二场畅销的专辑，但这家乐队却在1980年解散。

14年后，该乐队又重新组合到一起，推出了新的专辑，并且启动全球巡演。从价格角度来看，这场巡演的不同之处在于，老鹰乐队是第一家把演唱会门票的价格定在100美元以上的主流摇滚乐队。

我小时候在辛辛那提长大，几乎每过15分钟都能从收音机里听到他们的主打歌《加州旅馆》。而作为该乐队的老歌迷，我认为100多美元的票价合乎情理。他们拥有经久不衰的主打歌，而且长时间退隐乐坛，因此吸引了巨大的需求。根据经济学基本原理，供不应求必然推高价格。

为了证实我的直觉，我打电话给欧文·阿左夫（Irving Azoff），他是音乐行业的老兵，并且为老鹰乐队策划了当时的定价策略。阿左夫表示，老鹰乐队的定价不只是为了匹配供需关系——更是一种品质宣言。“我们使用价格来向粉丝宣称，他们将看到美国最伟大的摇滚乐队，而不是一个重新聚到一起的过气乐队。”阿左夫回忆道。

这真是把定价策略运用了极致。老鹰乐队的这种模式不仅捕捉到价值，还在消费者的内心形成了卓越的意识。当然，一旦这种预期建立起来，就必须履行承诺。在3个小时的演唱会上，他们演绎了许多经典歌曲，获得了一致好评，并在1995年成为收入最高的演唱会。由此可见，老鹰乐队的表现超出预期。

苹果也采用了与老鹰乐队类似的做法，在消费者的内心形成了无可匹敌的卓越预期。在发布iPhone X时，苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）公然宣布：“这是自第一代iPhone以来最大的跨越。”

如此大胆的营销措辞听起来振奋人心，但消费者早就对此习以为常，而且经常看到承诺无法落实的先例。因此，我们都会对这样的说法抱有一份怀疑。给产品制定高价就像盯着你的眼睛对你承诺：“虽然价格很贵，但请你相信我，这绝对物有所值。”

在我看来，苹果没有充分利用这次机会进一步传达心理层面的自信。具体来说，他们根本就不应该在iPhone X上使用“尾数定价法”：以9结尾的价格通常让消费者感觉便宜很多，例如0.99美元和1美元、99美元和100美元、999美元和1000美元。如果iPhone X真像库克所说的那样具有革命性，他就应该自信满满地说：“我们不玩文字游戏——定价就是1000美元。”

定价不只是反应供需关系，还包含很多技巧。正如老鹰乐队一样，苹果的定价策略目前为止都很有效。媒体都在宣扬iPhone X的高价。而作为顶尖苹果分析师的基尼·蒙斯特（Gene Munster）也预计，约有30%至40%的苹果用户会花999美元购买新的iPhone X。

现在，我们要做的就是等待游戏开始，见证媒体和消费者的评价能否达到苹果设定的预期，让苹果保持它那摇滚明星般的崇高地位。