编者按：在新媒体强势冲击下，以电视为代表的传统媒体如何生存？这已成为电视界普遍关注与研究的问题。“媒介融合”概念的提出为电视等传统媒体的发展指明了方向。2015年，我们可以看到电视媒体已进行了如下努力：积极建设电视的网络资源平台，实现电视节目与网络节目的同步播放；坚持内容为王，打造品牌节目，吸引网络受众；不断拓展电视节目的盈利模式；坚持与新媒体的合作，力争打造全媒体平台。

电视界这些新举措、新策略使得电视行业呈现出了一些新业态、新趋势。此文是“收视中国(CSM)”专栏文章，它在2015年电视行业发展数据、动向基础上，客观、详细分析了2016年电视发展趋势。这对于我们把握电视发展方向具有强烈的现实意义。

下面，“影音新生活”分享给大家。希望大家能把握电视发展方向，弄清时代潮流。

▌趋势一：全球电视人均收视时长依然保持较高水平，智能电视销量增幅明显

就2014年全球100多个国家和地区的6300多个电视频道的收视情况而言，电视观众人均每天收视时长为3小时13分钟，仅比2013年减少了一分钟。

这个高位水平的保持在一定程度上重申了电视内容的重要性，同时也说明数字化变革不仅对受众的收视行为产生影响、对电视频道的策略产生激励，而且也促进着媒介生态系统不断更新，从而进一步满足受众收视需求的不断变化。

尽管平板电脑、智能手机等数字移动终端的使用在受众生活中正逐渐普及，但对于电视终端的选择未因新媒体的发展而备受冷遇，反而由于受众对电视节目内容消费的不断增长，电视终端的变化成为最具象的体现。

无论是大型体育赛事还是重大新闻事件，或是大制作的电视连续剧，受众都更加倾向选择电视屏幕来收看。

2014年，欧洲主要国家电视销售量较2013年有小幅增长，达2980万台;其中43%的电视为可接入互联网的智能电视，这一比例较2013年提升了6个百分点。在英国，2014年智能电视的销量取得了比较明显的提升，一年内上升了16个百分点，占所有电视销量的48%。

尽管电视依然是受众收看电视节目的主要终端，但是其他终端的不断发展和进步也是不容忽视的，这些设备为收看电视内容提供了更加多元化的渠道选择。

在主要欧洲国家中，平板电脑和智能手机的销量均保持在较高水平，国家设备普及率中50%的人拥有智能手机、20%的人拥有平板电脑，但随着智能手机销量的增加和大屏智能手机的市场抢占，对平板电脑的销量将会产生一定程度的影响。

同时，OVUM咨询公司的分析师Rob Gallagher也指出：在2016年，直接面对消费者(D2C)的电视将会热闹起来。例如HBO、DisneyLife以及其他一些App都将发展通过新的中介，如网络公司或电信运营商的打包优惠来D2C的订阅服务，而这种服务在一定程度上替代了原有的传统电视订阅服务。

▌趋势二：时移收视的关注度增长显着，收视体验变化影响受众对服务的选择

全球范围内，越来越多的观众通过时移或点播的方式收看电视节目，而收视数据也逐步将这些新的使用者们整合收入其中。

2014年，Eurodata TV出版的《全球电视年报》中提到有26个国家提供了时移收视的测量数据，比上一年增加了3个，说明更多国家对时移收视在收视数据中的作用已愈发重视。美国Deloitte公司出版的第九版Digital Democracy Survey中指出，美国收看时移电视内容的人数比例达53%，已经超过了收看电视直播节目45%的观众比例。

美国ComScore在2014年的The US Total Video Report中提到美国年轻人更加倾向收看时移电视。年龄划分中，18-34岁的年轻观众中有46%选择使用时移方式，而35-45岁的观众只有35%的比例是时移收视，55岁及以上的观众收看时移电视的比例只占30%。

Hub Entertainment Research在问及观众收看时移电视原因时发现，选择比例排在前三位的原因主要为：60%的受访者表示可以选择自己方便的时候收看电视;37%的受访者表示因为可以收看遗漏的电视剧;37%的受访者表示可以省略广告。

在Deloitte公司报告中还指出另一个时移收视带来的新趋势“刷剧”(binge-watching，一鼓作气地连续观看大量电视节目)，数据表明有68%的调查用户在使用这种方式收看电视节目，并且31%的用户表示至少每周会使用一次“刷剧”。

数据也显示这种收看方式在收看电视剧时使用频率最为突出，正如Deloitte公司副总裁Gerald Belson所说：“个人收视体验和按自己节奏消费媒体的能力正在显着影响着美国消费者如何评价他们使用的设备和享受的服务。”

Capitol Communicator公司也在其2016年热点趋势中提到，现今的观众将会继续通过时移内容制定他们自己希望收看的电视节目单。说明观众对于传统电视被动收视的角色正在发生巨大改变。

▌趋势三：IPTV进一步扩大市场渗透率，OTT拓展高质量内容服务

Point Topic2015年二季度数据指出，全球IPTV用户数已经达1.23亿，虽然增长速度较一季度有所放缓，但437万用户的增长净值也是自2014年以来的第二高增速。

在全球各地区的IPTV用户市场份额分布中，东亚地区遥遥领先，以47.4%位列首位，北美、欧洲（除东欧外其他国家）分列二、三位。

北美和欧洲的IPTV发展得益于光纤宽带产业的布局，美国、荷兰、德国、西班牙等国家积极推动数字化高速网络的部署，百兆以上网速的宽带覆盖范围较广，这为IPTV、OTT等视频服务用户提供了绝佳的收视体验。

对于OTT市场而言，高质量的内容服务成为了它发展的有效途径。美国调查公司Vindicia和Ooyala表示，在接下来的几年里美国OTT视频市场将持续发展，并预计2018年美国OTT市场的收益将超过80亿美元。

在投资、需求和竞争三者的共同促进下，依靠网络环境的不断改善，视频观看的非线性服务发展方向愈发深化，消费者对高质量OTT服务的需求也将持续增加。

荷兰电视在2015年宣布与HBO达成合作协议，在他们提供的OTT服务中将加入HBO的内容，这一服务被命名为“Play”，旨在吸引OTT用户和青年观众。

由此来看，全球IPTV和OTT服务方式的覆盖范围越来越广泛，服务的方式也逐渐多样化，便捷的非线性收视服务使得人们的收视选择更加灵活，视频消费将稳步前行。

内容服务将吸引以视频为中心的新型消费者，同时基于云技术的商业探索也会为数字化的服务增添更多不同的盈利模式。

2016年，全球IPTV和OTT服务的覆盖范围将会进一步广泛、深化，服务的方式也逐渐多样化，便捷的非线性收视服务使得人们的收视选择更加灵活，视频消费将稳步前行。

▌趋势四：4K高清电视技术逐步推广，发达国家积极跟进相应的频道和内容

据群智咨询数据指出，全球2015年第三季度4K液晶电视面板出货量达到1134万片，环比大幅增加30%，第三季度4K面板渗透率提升到17%。

从标清到高清再到4K超高清，电视屏幕分辨率的逐步进化拉动了电视设备的升级换代，也影响着内容的制作和受众的收视体验。

2015年，多数发达国家在4K电视逐步推广普及的背景下，均向受众提供了更加优质的内容以匹配高性能的4K电视。

自2014年率先开播4K节目以来，日本在4K领域的探索一直处于领先地位，几家主要的广播公司、电视厂商和通讯公司也组成了联合体，向全国观众试播4K格式的节目，而且日本计划在2016年实现正式的4K广播，并有意在2020年东京奥运会的电视信号制作中大范围推广。

法国电信和意大利广播公司Mediaset纷纷表示在2015年底将开播4K电视频道的试播服务，在法国主要提供音乐和娱乐类的4K电视节目以满足观众的收视需求，并且将完全免费;而意大利则主要播放一些电影，沃达丰意大利分公司也计划在2016年推出4K电视服务。

荷兰海岸传媒集团2015年也推出了一个4K电视频道，主要带来音乐和戏剧演出类的节目，目前每日播出6小时，计划在2016年扩展到每日12小时，直至2017年实现24小时全天候超高清节目播放。

在硬件方面，索尼将在旗下多款2015 4K UHD电视中，通过固件升级的方式支持HDR（高动态范围图像），此举不仅可以提升屏幕的色彩表现，并将同时升级观众的收视体验;当然索尼也积极与亚马逊Amazon Video合作，4K设备用户可从亚马逊获得小部分HDR内容的使用权，这也为未来与内容供应商的付费内容合作打下了基础。

美国消费电子协会也计划在4K设备上推广全新的4K认证标识，以便消费者更放心的选购他们心仪的4K设备。

技术的进步带动了内容产品的跟进，受众是这其中的受益者，高质量的画面与逐渐丰富的匹配内容使得视听盛宴进一步升级。

▌趋势五：全球电视节目市场佳作频出，游戏及娱乐类节目跨界创新

2015年，全球电视节目创新依然佳作频出，尤其多数国家在挑战自我极限和公布真相、打破禁忌等节目内容方面进行了深度挖掘，取得了不俗的收视成绩。

而从Eurodata TV 最新出版的《2015-2016季度国际电视节目发展趋势报告》提供的特点来看，2016年电视节目内容创新在以下两个方面表现比较突出。

一个方面是，“你一直被监视者”这个被影视作品大肆使用的悬疑题材将在2016年被多档电视节目借鉴，制作成不同节目类型的作品。

例如，瑞典就在2015年下半年推出一档90分钟的周播游戏竞技类节目《RUN!》。这是一档实时互动追捕的游戏，10对参赛选手要在8周内，跨越瑞典全境躲避“猎犬”(明星)们的追捕。

每天他们都要在一座不同的城市接受一项挑战，同时确保自己不被无情追赶的“猎犬”追上。

每对参赛选手都有摄影机跟拍，观众可以在网上实时收看。“猎犬”必须要用摄像机拍下被追捕者才算抓捕成果，观众们可以选择帮助或是故意误导“逃亡者”。

每周末将有一组选手换上“猎犬”的身份，为观众带来惊险刺激的大追捕。节目最终只有一组选手能把大奖带回家。

另外一个方面是“在电视荧屏上做真实的自己”，这个原本属于纪实节目的元素被综艺类节目拿来发挥出不同于冷静写实的娱乐精神。

例如，比利时在2015年下半年推出一档60分钟周播的电视杂志类节目BE YOU，这档节目只有一个话题：女人和她们的身体。

节目中，出名的佛兰芒女艺人会邀请她们的姊妹来到节目里向女人的身体致敬。Be You一共有五集，每集都由一对出名的姊妹主持，每一集都一个不同主题：胸、臀、腿、腹和脸。节目开始，主持人由一个大规模调查的结果来引入话题。

而这些结果涉及到这些佛兰芒女人的各种私人问题，比如她们的尺码、她们的习惯、美容程序和打造佛兰芒女人形象时的不安、她会花多长时间在身体保养上、她自我感觉如何等，向观众展现真实自己的同时使观众产生一种共鸣。

▌趋势六：电视剧在全球市场中表现突出，悬疑、惊悚题材持续引领风潮

数据公司Eurodata汇集了全球67个国家和地区2014年收视率排名前10位的节目，结果显示电视剧以25.2%的比重力压真人秀及新闻类节目在18个类别中排名第一，蝉联2014年全球电视观众最为青睐的节目类型。

观众和市场对于电视剧的认可与该领域卓越的内容创新能力息息相关。在2015年的电视荧屏上不乏为人称道的优秀电视剧作品，并将在2016年继续引领全球剧目市场的发展趋势。

阴谋、诡计、腐败……这些充满悬疑色彩的元素恰恰成为了2015-2016年秋季档中热门电视剧的灵感来源。电视台和制作公司十分巧妙地借用了曾经轰动一时的真实事件来加以创作，以营造一种特殊的虚拟情景，使得观众能够通过电视剧来窥见平日不可企及的政治、经济体制内部的秘密。

例如，由法、英、美三国联手打造的超级巨制《美洲豹》Panthers便改编于声名狼藉的巴尔干珠宝大盗“粉红豹”案件。该剧的故事梗概在黑帮和腐败的银行家之间展开，并追随了一宗耸人听闻的钻石抢劫案。

对于犯罪、阴暗势力的描写无疑是该剧最引人瞩目的看点，同时这部优秀的电视剧也获得了广泛的国际追捧。除了在法国Canal+首播外，该剧还将被引入英、美、爱尔兰、意大利、德国、奥地利等海外市场，在未来一年掀起收视热潮。

除此之外，在2015-2016年的电视荧屏中，不乏以盖头换面、开始新生活为主题的剧集作品。

瑞典惊悚剧?ngelby和澳大利亚轻喜剧800 words不约而同地挑选了类似的视角，前者表现的是一位刚经历了婚姻和事业变故的女人迁居小镇重新来过，后者则讲述了一位丧偶的父亲如何带着两个孩子移居海外生活的故事。

对于相似的故事主题，两部剧集以截然不同的惊悚和喜剧方式来展现，既丰富了电视剧创作的维度和层次，更为全球电视观众带来多样化的观剧体验。

▌趋势七：电视订阅模式遭遇威胁，付费内容拉动视频网站发展

随着产业的发展，受众对高质量的、原创节目有了更多的需求，诸多新型的视频媒体正是通过灵活的、按需收看的方式来满足用户日益增长的收视需求，而OTT服务无疑是提供这种消费的最好方式之一。

这将有助于解释北美订阅电视的渗透率预计将由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。

反观电视的订阅消费方面，市场趋于饱和，预计到2019年全球电视订阅收入将达到2438亿美元，但是美国、加拿大和法国等市场的增速放缓，即便是在西欧和北美以外有增长潜力的国家也是如此。

英国广播公司(BBC)在2015年上线的BBC Store主打付费下载服务，这个“内容商店”以单集或者整剧为单位收费向用户提供数字节目的下载服务。

BBC的节目在其新媒体平台BBC iplayer上首播后的30天仍然是免费的，而BBCStore的开设更是为用户收视增添了一个新选择。

在竞争激烈流媒体内容市场，Netflix计划在2016年增加对原创电视剧的投资;老牌视频网站YouTube也有意将盈利渠道扩大至内容领域，他们希望拥有强大的原创内容库和电视、电影的放映权，以此来对抗Netflix和亚马逊的竞争。

传统媒体方面也不甘示弱，CBS旗下的All Access付费视频点播平台也正在考虑改版，继Hulu和YouTube之后推出去广告服务，为用户更好地提供视频内容的服务。

HBO自2014年与亚马逊就《冰与火之歌》达成合作后，进一步深化与Amazon Video的内容合作，在HBO上播出超过3年的电视剧都可以上线亚马逊内容服务平台，经营HBO NOW的同时能依靠亚马逊强大的会员基础拓展其自身内容在流媒体视频市场的覆盖。

▌趋势八：传统媒体广告增速放缓，数字新媒体增长迅速

随着传统媒体与新媒体间的界限愈发模糊，受众在接触媒体内容时更看重的是消费的灵活性、自由度和便携性。

由于数字新媒体在满足受众个性化需求上更胜一筹，广告市场的资金投入也逐渐向其倾斜。与此同时，以电视为首的传统媒体则正经历着缓慢增长的低迷。

据会计事务所普华永道统计预测，2014-2019年，全球娱乐及媒体产业广告收入将呈增长态势，直至2019年复合年均增长率(CAGR)将达4.7%。

其中，传统媒体与新媒体广告市场发展差异不小，虽然传统媒体领域仍将贡60%的广告收入，但其增长速度明显放缓，CAGR仅为1.2%;相比之下，新媒体领域广告收入 CAGR则高达12.2%，呈现高速增长态势。

至2019年，全球新媒体广告收入在总收入中占比将达38.7%，相比于2010年的16.6%将取得显着增长。

而传统媒体的低迷也反映在电视广告市场中，至2019年，全球电视广告占总收入比重将由2014年的31.5%降至30.6%。

在电视媒体各细分市场内部，OTT等在线视频服务发展势头大好，广告复合年均增长率将近20%;而传统电视广告增速则明显放缓，Multichannel TV及Terrestrial TV二者CAGR分别只有5.1%和2.8%。

尽管在线视频服务目前仅占到整体电视广告市场的2.8%，其余的97.2%仍由传统电视业务供给，但其优异的发展态势已经唤起了广告主的注意，并将持续增加对该部分市场的资金投放。

对于传统电视媒体而言，势必需要开展、深化自身的在线视频业务，进一步铺开融媒体产业布局以适应全球媒介生态的新变化。

▌趋势九：社交电视助力电视内容扩大影响力，多家电视媒体联手社交网络推新节目

早在2010年，社交电视即被誉为“看电视方式的革命”，并被美国学术杂志《麻省理工科技评论》评为10大新兴科技之一。

这种融合了电视收视与在线社交互动的媒介消费形式为新时代的受众提供了丰富的信息支持和交流体验。

时逾五年，随着电视节目内容与社交网络的不断交融，社交电视不仅在互动层面强化了电视内容的传播和影响，更在电视内容发布层面提供了革新的可能。

美国咨询公司IpsosMediaCT有报告指出，高达44%的Twitter用户自身认定为“电视内容专家”，相比于非Twitter用户该比率高出了12个百分点。

该数据表明，对电视节目浸入程度更高、了解程度更深的电视观众倾向于在Twitter上聚集并对节目内容进行讨论，社交媒体成为了资深电视观众集中、分享的平台。

与此同时，50%的Twitter用户表示人们曾向其询问过关于电视节目的意见，而在非Twitter用户中，该比率仅为26%。作为深度观众和社交媒体使用者，Twitter用户们充当着电视内容的意见领袖。

随着受众跨媒体使用行为的深入，社交电视所发挥的作用已不局限于仅为电视内容建立口碑效应，更充当起了电视内容发布的平台。

 

2015年，美国付费电视频道HBO宣布，将在Facebook上播出两部最新电视剧《球手》(Ballers)和《政局边缘》(The Brink)的首集内容。

无独有偶，流媒体公司Amazon更有惊人之举，将英式喜剧Catastrophe的试播集播出平台由公司旗下的Amazon Video改为Facebook。

电视媒体之所以选择在社交媒体上直接播出节目内容，正是意识到了社交媒体强大的用户基数和在年轻受众间的影响力对于节目关注度和热度的提升作用，进而引流社交网络用户成为后续电视节目内容的消费者。

此举标志着社交电视领域中，电视和社交网络之间的融合方式正悄然变化，电视不再是唯一的内容输出平台，社交媒体也很可能不再是唯一的互动平台。未来一年，随着更多合作渠道的打通，社交电视新的发展路径和模式势必得以确立和深化。

▌趋势十：独家版权内容成未来一年竞争焦点，流媒体巨头拓展电影业务孵化原创资源

随着媒介融合的不断深入，传统电视行业愈发受到新型视频媒体力量的冲击。

尽管如此，之于电视行业，在线视频媒体的发展路径不失为一种借鉴和参考。在视频媒体极为发达的美国，不仅有YouTube、Netflix、Hulu等在线视频媒体树立成功典范，更有Amazon、Facebook等后起之秀加入到大视频行业中来。

据ComScore最新数据显示，2015年10月，视频网站巨头YouTube以1.73亿有效收看用户数(Unique Viewers)位居全美第一，而自2014年起开设视频服务的社交网络Facebook则以9100万位居第二。

在付费视频媒体领域，名声大噪的Netflix坐拥全球逾6500万用户;Amazon Video也不甘示弱，全美用户数也有近4400万之多。

2016年，各大在线视频媒体均不约而同地将独家版权内容投入作为其发展要点。2015年11月，依靠免费内容、广告收入成功经营10年的YouTube终于宣布上线付费服务YouTube Red。

除提升用户体验外，付费用户独享的原创视频和垂直内容YouTube Music将是该产品的核心竞争力。无独有偶，付费点播流媒体巨擘Netflix计划在2016年推出31部原创剧集，资金预算更是高达前所未有的50亿美元。

与Netflix大举投入原创内容不同，Amazon Video则大手笔网罗优质节目资源，以“流媒体合作伙伴计划”联手电视频道共享独家内容。

截止2015年12月底，Amazon Video已获得了近30个新节目的首播权，并与多个电视台建立合作关系，其中包括精锐付费电视频道Showtime和Starz、自然纪实频道Smithsonian Earth、主打恐怖题材的Shudder频道、纪实节目点播服务CuriosityStream。

除加强独家视频内容建设外，各大在线视频媒体在产业布局上也做出了更为深远的努力。两大流媒体公司Netflix和Amazon纷纷投入大量资本孵化电影作品，将业务触角伸向了大银幕。

2015年7月，Netflix已经敲定三部低成本独立电影投资项目，类型涵盖剧情片、歌舞片以及恐怖片。此外，Netflix还借助一批原创电影试验全新发行方式。

例如，2015年10月上映的《无境之兽》除登陆美国影院之外，还向全球订阅用户公开；后续将发布的《卧虎藏龙2》则采取了线上订阅和影院IMAX上映结合的方式。

与此同时，竞争对手Amazon相继宣布首部电影《Chi-Raq》的上映计划，并声称在电影公映4-8周后即向会员开放，大大缩短了美国市场以往39-52周的上线时限。此外，Amazon还公布了一年产出12部电影的计划，并将成本控制在500-2500万美元之间。

两家流媒体巨头相继瞄准小成本电影市场，一方面有利于扩大自身的影响力，进一步拓展用户基数;另一方面则以较低的成本为后续的原创内容开发进行人才、创作资源的储备。

在未来，与其说电视媒体将不断受到来自视频网站、在线流媒体服务的冲击，不如说其将作为大视频市场中重要的组成部分，与新兴的内容、渠道、终端不断互动、不断整合。电视媒体与数字新媒体将以竞争为动力，以合作为纽带，共同促进大视频市场的融合与繁荣。